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"随后再掏出一张片子交给秘书,做某某细分行当

2019-09-26 21:14

铝道网】与很多企业老板接触时,常常会有企业老板向营销策划专家任立军发问:“我们到底是做品牌靠前还是品类靠前?”这是与很多企业的市场营销现状有关。有些企业制定了“做某某行业品牌”的策略,有些企业制定了“做某某细分行业的品牌”的策略,这有什么不同?我们来举个例子,比如云南白药牙膏的战略目标是做中国口腔护理保健品的品牌,而没有喊出要做中国口腔护理品品牌,显然,在这二者之间是有明显区别的,这取决于你与谁来竞争,这也决定了企业的市场营销运营模式。 逆转企业家思维的“对称定位” 在中国企业创新营销峰会上,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军与近20位企业家进行了简短的访谈,这在任何营销峰会上不会出现的场景出现在中国企业创新营销峰会上,的确是一朵奇葩。 他给每位企业家三分钟的时间来表述企业核心产品的营销战略目标,然后由营销策划专家任立军来做点评,结果与他的预计几乎完吻合,中国的企业对于“靠前”有着非常严重的倾向。正像中国人会记住奥运会冠军,很快就会忘记亚军及排名靠后的运动员。因此,这些企业家往往都想做行业冠军,在任立军看来,他们要么不切实际、要么目标过于远大,真正能够有效可达成的战略目标几乎没有。 后来,北京立钧世纪营销策划机构又组织了一次大型的市场调研,得出了与上面峰会同样的结论。 于是,必须要有一个理论来纠正或者改变中国企业家们的不切实际的战略思维,对称定位理论由此诞生。所谓对称定位,是延续了中国人的传统思维模式,利用国人对于“靠前”的追求,通过建立与细分目标市场相对应的对称定位方法,实现企业在行业、品类、细分品类之间的有效对称的“靠前”定位模式。 就像上面提到的案例,云南白药做牙膏同样也有“靠前”情结,任何营销策划专家也不要期待着改变云南白药做靠前的战略目标,但如果让云南白药做牙膏品类的靠前显然是有困难的,至少短期内无法实现。于是,应用对称定位理论,让云南白药做牙膏细分品类的靠前还是有可能的,于是就有了做中国口腔护理保健品的品牌。其实,本来并没有这一细分品类,或者说这一细分品类并未得到很多牙膏品牌所重视,云南白药牙膏切入进来,把这一细分品类做大做强,把自己做成了靠前。 还有就是美即品牌,如果美即想当初要做化妆品的靠前恐怕再牛人的营销策划专家也不敢接这样的业务,于是利用对称定位理论,把美即做成面膜这一细分化妆品品类的品牌,同时,又通过相应的产品创新和营销创新策略体系来实现,不但实现起来的难度不大,而且还容易把品牌做强做实做出价值。 做靠前就要有做靠前的本事 我们曾经服务过很多快消品企业,我们刚才讲过了,大家都想做靠前,如果全部都成功,那北京立钧世纪营销策划机构就要成为“世界靠前”的营销策划机构了。 有一位辽宁省的企业家,过去是做双汇雨润等大型肉企业的供应商,由于其营销利润被这些强势大企业无限制地压低,就这样,还要受到同行业企业的竞争威胁,赚钱少不说,就这,依然会面临着“有上顿、没下顿”的局面。于是这位企业家在很多年前就预谋着转型,建立了红莓生产基地,如今,红莓果熟了,他要做中国抗氧化食品品牌,有红莓酒、红莓休闲食品等。营销策划专家任立军毫不客气地告诉这位企业家是异想天开。“不是你有了地、有了水果,你就有能力成为什么什么了,要是这样简单,盘锦大米要比金龙鱼大米牛多了,事实恰恰相反。” “那我怎么办?”这位企业家有点儿懵懂地反问。 过去谈营销都在讲渠道为王,如今大家都在讲“内容为王”。也就是说企业要把所谓的想法、理念、战略、策略、模式、方法建立起有效的落地机制。营销策划专家任立军指出,大家都在说营销策划专家有点儿虚,其实,很多企业的运营就更虚,在营销策划服务过程中,往往都是在纠正一系列虚幻的内容中过来的,较后把这些虚的东西扎扎实实地变成可落地能落地的实实在在的内容,这就是所谓的内容为王。 在营销策划实践当中,任立军主要倡导两大营销内容:一是要把产品创新实实在在地转化为品质提升、成本具有可比性、安全可靠、创新点符合消费需求,即所谓的产品创新;二是要把营销创新实实在在地转化为易沟通、有互动、利益丰、可接受的营销执行步骤。 所谓的内容为王营销,就是要把每一件营销细节都做到“可落地能落地落地有效益”的程度。前文提到的云南白药牙膏如果不做到在众多牙膏当中与众不同的口腔保健功能,就不会得到消费者的青睐。如果美即面膜没有从包装及产品设计上突破传统面膜的格局,就不会形成创新产品,也不会有后来形成的美即面膜风潮。 回到那家辽宁企业,既然拥有非常好的资源,就要将资源转化为切实具有创新品质的好产品,然后再做可落地执行的好营销策略。营销策划专家任立军彻底把浮起来的企业思维按了下去,此后的营销策划过程中,丝毫没有让“营销内容”离地,虽然,该企业没有一夜成名,但至少已经在某些区域市场取得了成功。 “品牌靠前”与“品类靠前”的相互转换 其实,做行业品牌与做品类品牌之间并无过多冲突,显然,后者是实现行业靠前的必经过程。我们在与娃哈哈合作过程中,发现娃哈哈成就行业品牌的过程中,创造了很多的品类靠前,正是因为娃哈哈专注于如何打造品类或者细分品类的多个靠前,才造就了娃哈哈饮料行业的品牌。 在中国创新企业营销峰会上,营销策划专家任立军指出,企业在成长期时,往往通过细分品类或者品类的品牌打造,来取得阶段性成长,建立信心积累品牌资产,但当在多个细分品类成就靠前的过程中,很快企业会发现行业品牌并非遥不可及,当品牌成为行业靠前时,就会在越来越多的细分品类上取得突破,使品类靠前成为“家常便饭”,正像娃哈哈2013年年初推出的格瓦斯一样,虽然这一细分品类被秋林公司做了十年,但娃哈哈一进入便使这个细分品类风起云涌、广受关注。

铝道网】从思想上真正做到把“以人为本”放在工作的首位,这个“人”字,不仅包括客户、上司,还包括供应商,特别是公司员工。 在企业中,未出现问题想不起员工,也不经常鼓励关心员工;出现问题时批评斥责员工,把问题推给员工处理。这种做法和海鸥的做法极为相似,被布兰佳冠为“海鸥式管理”。 其实,海鸥式管理是企业管理的一种通病,国内、国外管理界都有。下面就其表现和产生原因进行剖析: 思想上无视员工 这种管理者的思想根源至少有这两种:一是“英雄创造历史”论,认为领导有思想决策,精英们靠技术业务,员工跟着干就成了,有把员工当成“阿斗”的嫌疑;二是“资金决定论”,有钱才有企业,企业养活员工。不曾想到企业和员工的作用是相互依存、相互促进、息息相关、共同进退的。水能载舟,也能覆舟,员工能为企业创造出更大的价值,也会“抛弃”企业跳槽而去。 所以,只有真正地做到“以人为本”,调动、发挥员工的潜能和积极性,才会加速企业的发展,形成员工与企业共进退的良好局面。 工作中吆喝员工 由于思想上不重视员工,在工作中,也不会把员工当回事,不自觉地看不起员工,经常摆出“大将军”的姿态,对员工吆五喝六,把社会资源产生的差异当成自己的本事。实际上,这种上司在瞧不起人、不尊重员工的同时,也得不到员工的尊重。 出问题时斥责员工 当工作出现问题时,不调研分析原因,不分是非对错,常常先斥责员工,并经常强词夺理,“你应该干好的,为啥做不好?”在这种人手下,没人会出自真心,把事做好。 担责任时推给员工 当工作出现严重失误时,海鸥式管理人员常常先摘清自己,千方百计把责任推给他人,推给员工。所以,在这种管理下工作的员工,不是跳槽走人,就是消极怠工,决不会同心同德。 如何在工作中避免海鸥式管理?针对上述员工分析,应制定如下对策: 1、思想上,既重视领导又重视员工。从思想上真正做到把“以人为本”放在工作的首位,这个“人”字,不仅包括客户、上司,还包括供应商,特别是公司员工。在思想上重视了,避免海鸥式管理的任务就迈进了一大步。 2、工作中,即要求员工又依靠员工。公司基层员工是创造企业财富的基石。再好的产品也需要员工来创造,再好的客户也需要员工来维系。所以,先把员工这个靠前“客户”服务好了,通过员工对下道工序的真诚服务,传递到较终的客户那里去。 3、出问题时,即分析原因又找出对策。遇到问题时,先分析其原因,再制定出对策,后组织实施。不要想当然的处理问题,减少管理中的随心所欲,让数据和事实说话。在现实工作中,一般的方法是批评教育从严,处罚从宽。 4、分责任上,把功劳推给员工,把责任留给自己。推功揽过,体现出管理者的大度和胸怀、素质和能力。没有员工愿成为海鸥式领导的追随者。只有表现出功劳是部下的,是大家的,下属才愿意跟着你干。万一出现错误,管理者要首先站出来承认自己的过失,比如没用对人,没把事交待清楚等等。总之,要勇于承担责任,抛弃海鸥管理!

铝道网】目前,大学生就业难的社会现象是整个社会关注的热点;年轻一代急功近利的现象也成为了社会热议的话题;尤其是新毕业的大学生进入企业后都普遍存在这样一种现象,没有动力,没有理想,没有追求,只是消极“混日子”的“三无”人士。 人们都想提升自己的生活品质,然而从学校到社会,再到很多企事业单位,一些年轻人却只图安逸,不愿付出,只是在浑浑噩噩的混日子,没有年轻人奋斗的激情,拼搏的动力,完是一潭死水,一块朽木,毫无生气,毫无用途! 如果这种观念腐蚀了整个企业,这个企业将会是什么样子?如果不加以引导,必将成为企业未来发展极大的隐患。 形成这种现象的原因,或许是父母缺乏正确的引导,上一代经历的苦难不想让下一代承受,直接影响了年轻人面对压力的正确心态和承受能力;或许是教育机构缺乏正确的引导,越来越商业化和功利化的教育体制,正逐渐让“人才摇篮”变质,传业授道育人的责任感也逐渐扭曲;或许是社会缺乏正确的引导,整个社会都处于一种利欲熏心的状态,普遍都缺失了民族的责任感和价值观,更忽视了对青年一代的正确熏陶。 然而,一旦青年一代进入企业之后,企业管理者迫切需要做的不是再去追究造成问题的根源,而应想尽一切办法让他们成为可以为企业创造效益的有用人才。正所谓:“火车跑得快,需要头来带。” 李彦宏每年都会为百度招聘一两千大学毕业生,其中不乏非常、非常有潜力的人,却也不可能没有混日子、熬工资的人,那么如何让这些不同的人都能够站在统一战线上,共同为了企业的发展而努力奋斗呢? 李彦宏想了很多办法,较终设立了百度较高奖和编程马拉松。如果一个不包括总监级别的管理者在内的小于10人的团队,如果能够做出一个足够重要、结果远远超出预想的项目,这个团队就可以获得百度较高奖100万美元。 刚开始的时候,很多员工都认为这么大的奖金不可能兑现,工作上面依然缺乏动力。但是,当百度较高奖实行的靠前年有一个团队真真实实地拿到奖金后,第二年便有三个团队报名参加了百度较高奖,同样也获得了应有的奖金,第三年报名百度较高奖的项目竟然达到了100多个。 李彦宏曾笑着说:“我会去看他们做项目展示。如果创意足够好,就会有人负责跟进,真正地用到百度的产品、技术里,真正推向市场。”正是因为李彦宏给了这些大学生更大的发展空间,也让这些年轻人拥有了更大的工作动力。 青年一代正在或已经成为了企业的中坚力量,而组织内耗,消极工作,人员流动,没有活力,效率低下等问题也正是出于这些人,很多管理者便试图用规范的制度等来达到高效管理的目的,结果却不是很理想。 事实上,问题的核心不是管理方法及管理规则出现的问题,而是管理者带领团队的能力出现了问题。“火车跑得快,需要头来带”,管理者就是组织及组织内部某一部分的头,如果这个头不懂怎么带领团队,那么团队就会出现这样或那样的问题。 在实践论中,中国的很多成功的企业家,并不是科班出身,但是为何企业能做那么大,原因何在?虽然他们没有系统的学过管理学,但是他们懂得怎么带领团队。 例如:家庭妇女没有正规学过管理,却能把家里搞得整整齐齐,把家庭成员激发得积极向上,努力学习与工作,家庭和谐又美满。而不少知识分子家庭,未必比这些家庭妇女把家带得好。 理论知识与实际带领团队的能力是不一样的。管理知识更多地在强调如何按规范做事,比较理想化,忽视了对人性及团队人性的研究。而实际带领团队的能力主要是从团队的实际情况为出发点,更注重如何发挥团队的作用,思考的是如何引导团队人,如何教育团队人,如何组织团队人,如何使用团队人,如何激发团队人,如何规避团队内耗,如何提高团队的凝聚力,如何给团队指明方向,如何给团队制定目标,如何将这个团队的力量较大化等。 除此之外,管理者还需要培养与团队有效沟通的能力,协调团队成员之间关系的能力,统一团队思想的能力,处理团队突发事件的能力,提升团队战斗力的能力。 但这些能力在管理学上往往没有系统的介绍,只有靠思考,靠学习,靠悟性,靠实践,靠观察,过程中发现团队缺乏什么就弥补什么,绝不能发现其他人如何带团队就简单地模仿,照搬照抄。 管理者是企业管理的“火车头”,缺失了带领团队能力的管理者,再好的管理模式都不会把企业的人管好带好,尤其是对于年轻一代。

铝道网】管理故事 秘书把一张名片交给董事长,一如预期,董事长厌烦地把名片丢回去。很无奈,秘书把名片退回给立在门外尴尬的业务员,业务员再把名片递给秘书:"没关系,我下次再来拜访,所以还是请董事长留下名片。 拗不过业务员的坚持,秘书硬着头皮,再进办公室,董事长火大了,将名片一撕两半,丢回给秘书。秘书不知所措地愣在当场,董事长更气,从口袋拿出10块钱:"10块钱买他一张名片,够了吧!"岂知当秘书递还给业务员名片与钱后,业务员很开心地高声说:"请你跟董事长说,10块钱可以买两张我名片,我还欠他一张。"随后再掏出一张名片交给秘书,突然,办公室里传来阵大笑,董事长走了出来:"这样的业务员不跟他谈生意,我还找谁谈?" 管理故事哲理 这是每一名业务员,或说每一名从头干起的创业者都常遇到的场面。但凡成功者,都能时刻明晰自己的目标,并时刻围绕着目标注视着环境的变化、调整着自己的心态与目标。相反,一些平庸者却常常被意外的挫折打乱阵脚,如同样在此故事中,会忘记生意而为了"尊严"拂袖而去。

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